- 翻訳は言葉を置き換えること、ローカライズは“受け取られ方”を置き換えること
- 日本企業が見落としやすいのは、謙遜表現・情報量・写真・名前の響き
- 英国と米国は同じ英語でも別の市場。綴り・語彙・トーンが違う
- 最後は必ず現地の人に見せて確かめる。社内の会議室では決めない
ローカライズとは：翻訳との違い
ローカライズ（ローカリゼーション）とは、商品やサービス、ウェブサイト、広告などを、進出先の言語・文化・習慣・法律に合わせて作り変えることです。
| 翻訳 | ローカライズ | |
|---|---|---|
| 対象 | 文章 | 文章、デザイン、写真、色、価格、単位、商品仕様、決済、サポート |
| ゴール | 意味が正しく伝わる | 現地の人が「自分向けだ」と感じ、行動する |
| 判断の基準 | 原文に忠実か | 現地でどう受け取られるか |
| 担う人 | 翻訳者 | 翻訳者＋市場を知る人＋現地の生活者 |
たとえば、日本語の「こだわりの逸品」をそのまま「a carefully selected gem」と訳しても、意味は通じます。でも、英国の消費者が知りたいのは「何に、どうこだわったのか」です。抽象的な美辞麗句を、具体的な事実に置き換える——これがローカライズの典型的な作業です。
日本企業が見落としやすい5つのポイント
1. 謙遜と「控えめな自信」の違い
日本語の「まだまだ未熟ですが」「ささやかながら」は、英語にするとそのまま“自信のなさ”に見えます。一方で、米国向けの派手な最上級表現（the best, revolutionary）は、英国では逆に信用を落とすこともあります。英国で好まれるのは、事実で語る、控えめな自信です。
2. 情報の量と順番
日本のサイトやパンフレットは、背景や想いから始まり、結論が後に来ることが多いものです。欧米の読み手は、最初の数行で「何が、誰のために、なぜ良いのか」を求めます。構成そのものを組み替える必要があります。
3. 商品名の響き
日本語の商品名をローマ字にしたとき、英語話者にとって発音しにくい、別の単語を連想させる、スラングと重なる——ということは珍しくありません。私が関わった英国での食品調査でも、商品名の響きと意味の検証は重要な項目のひとつでした。名前は、ブランド全体に響く判断です。
4. 写真とモデル
日本で撮った写真をそのまま使うと、生活感や光の感じ、盛り付け、インテリアが「異国のもの」に見えることがあります。それが魅力になる商材もありますが、日常使いを訴求したいなら、現地の環境で撮り直す価値があります。
5. 数字・単位・表記
- 日付：英国は日／月／年、米国は月／日／年
- 単位：英国はメートル法が基本だが、身長や距離でフィート・マイルも使う。米国はヤード・ポンド法
- 価格：税込表示が基本（英国・EU）。米国は税抜表示が一般的
- サイズ：衣類・靴はUK／EU／USで表記が違う
英国と米国は「同じ英語、別の市場」
英語圏をひとまとめにしてしまうのも、よくある落とし穴です。
| 英国 | 米国 | |
|---|---|---|
| 綴り | colour, organise, centre | color, organize, center |
| 語彙 | trousers, biscuit, flat | pants, cookie, apartment |
| トーン | 控えめ、ユーモア、皮肉が通じる | 明快、前向き、ベネフィットを強く言う |
| 信頼の材料 | 歴史、職人性、第三者の評価 | 実績の数字、レビュー、保証 |
欧州大陸（ドイツ、フランス、北欧など）は、さらに言語も価値観も違います。ドイツでは仕様や根拠の詳しさ、フランスでは美意識と物語性が重視される、というように、国ごとに“効くポイント”が異なります。
ローカライズの進め方
- ターゲットの国と人を決める「欧米」ではなく「英国の30〜40代、都市部、食に関心の高い層」まで絞ると、表現の判断ができるようになります。
- 現地の競合と比較する現地で同じカテゴリーの商品がどう語られ、いくらで売られ、どんな写真を使っているか。これが基準線になります。
- 翻訳の前に「何を言うか」を決め直す日本語原稿を訳すのではなく、現地向けのメッセージを先に決め、そこから言葉を作ります。
- ネイティブのライターと、市場を知る人が仕上げる文法の正しさと、市場での刺さり方は別のスキルです。
- 現地の生活者に見せて確かめる小規模なアンケートや座談会で、名前・写真・キャッチコピーの反応を比べます。ここで初めて、会議室の仮説が検証されます。
ローカライズは「日本らしさを消すこと」ではない
誤解されやすいのですが、ローカライズは日本の良さを薄めることではありません。むしろ、日本らしさのどこが現地で価値になるのかを見極め、そこを分かる言葉で伝えることです。職人の手仕事、素材へのこだわり、季節感——これらは欧州で強い魅力になります。ただし、それが伝わる順番と言葉を選ぶ必要があるのです。
私は30年、英国で日本と欧州の間に立ってきました。英語に訳す前の段階——何を言うべきか、どう見せるべきか——から一緒に考えるのが、いちばん得意な仕事です。
よくあるご質問
ローカライズとローカリゼーションは違うものですか？
同じ意味で使われています。英語のlocalisation（米国式はlocalization）をカタカナにしたもので、業界では短く「ローカライズ」と言うことが多いです。
機械翻訳やAI翻訳でローカライズはできますか？
下訳としては非常に有用ですが、ローカライズの判断（何を削り、何を足し、どの言葉を選ぶか）は、市場を知っている人の確認が必要です。とくに商品名、キャッチコピー、価格の見せ方は、AI翻訳のままだと不自然さや誤解が残りやすい部分です。
英語版を一つ作れば、英国も米国もカバーできますか？
最初の一歩としては可能ですが、綴り（colour/color）、単位、日付の書き方、語彙（trousers/pants）が違います。主な市場が決まっているなら、その国の英語に合わせたほうが信頼感は上がります。